クラスター分析
ライフスタイル・プロファイリング調査
どのようにターゲット設定していますか？
マーケティング戦略の基本項目のひとつがターゲットの設定です。市場が細分化・複雑化している現在、地域・性別・年齢・職業といった表面的な属性（デモグラフィック属性）だけでターゲットを設定していては不十分で、ライフスタイルやその背景にある価値観など、心理的な要因（サイコグラフィック属性）を元に生活者を分類し絞り込むことが必要になっています。そのベースになるのがライフスタイル調査です。
この調査で分かること
- ライフスタイルの背景にはどのような価値観があるのか
- 生活者はライフスタイルの違いにより、どのように分類されるのか
- どのようなライフスタイルの特性を持つグループに商品のニーズが高いのか
ライフスタイル調査の分析ステップ
1. セグメンテーション
ライフスタイル調査では、関心領域や価値観に関する調査項目を設定し、クラスター分析等の手法で、回答者を分類します。
■「衣・食・住・遊」に関する生活価値観の設問を使ってセグメントした例
（30代・40代の女性対象）
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「静かな自分の時間を楽しむ生活」グループの人は、『安定志向』が高めで、「スポーツや習い事を楽しむ生活」グループの人は、『刺激志向』が高めの傾向が見られます。
2. プロファイリング分析
生活意識や商品の所有状況、メディア接触などの回答結果から、各グループの特徴を抽出していきます。
■「料理に関する意識」の例
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「住まい・インテリアを楽しむ生活」グループの人は、インテリアへのこだわりがあり、料理に関しては、テーブルセッティングやお皿のデザインへのこだわりも見られます。
■「調理器具の所有状況」の例
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「住まい・インテリアを楽しむ生活」グループの人は、調理器具の所有状況を見ると、『食洗機』（42.7％）や『ホームベーカリー』（34.1％）の所有率が高く、また『無水調理鍋』の所有率も2割を超えています（20.6％）。いろいろな調理器具を揃えて、住まいでの生活を楽しんでいることが窺えます。
■「メディアの接触状況 ～料理の情報源～」の例
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「住まい・インテリアを楽しむ生活」グループの人は、料理に関する情報を『テレビの料理番組』や『生活雑誌の記事』といったところから収集しており、他のグループより情報収集のアンテナが高めなことが窺えます。
この調査の特長
主な手法
| ネットリサーチ | ＣＬＴ（会場調査） | 訪問調査 | インタビュー |
| ＨＵＴ（サンプルモニター調査） | 郵送・電話・ＦＡＸ調査 |
主な分析
| クラスター分析 | ＣＳポートフォリオ分析 | コンジョイント分析 | コレスポンデンス分析 |
| 重回帰分析 | 因子分析 | ＰＳＭ分析 |
その他の分析
- クロス集計
- グラフ など
因子分析
クロス集計＆グラフ
質問例
- あなたはどのように休日を過ごすことが多いですか。
（読書、スポーツ、芸術鑑賞、友人との交際、テレビ・ＤＶＤ鑑賞、休養、家事、習い事、旅行・ドライブ、ボランティア・社会貢献・・・など） - あなたは「＊＊＊」に興味はありますか。
（非常に興味がある、やや興味がある、どちらともいえない、あまり興味がない、全く興味がない）
事例紹介